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              推出就被群嘲,各大品牌為什么還喜歡換Logo?

              來源:36氪    時間:2020-09-23    站內收藏

              市場上有這么一個現象:許多公司在重塑品牌、更換logo后,往往會在社交媒體上引起劇烈的消極反饋,進而引發銷量下降、消費者自發抵制該公司的現象。為什么更換logo總會引發這樣的消極反響?為什么明知道會引發消極反響,公司還要樂此不疲地重塑品牌?作者帶我們走向這些重塑品牌策略的背后,解答上述問題。

              本文作者Micaela Marini Higgs,原文標題“Why Does Any Company Bother to Rebrand? An Investigation”.


              消費者:沒必要


              2019年1月,在收購喜連屋3年后,萬豪國際集團推出了籌備已久的品牌重塑計劃:Bonvoy旅享家服務。萬豪官網解釋道,Bonvoy這個名字的靈感來自法語“Bon Voyage”(祝愿旅行順利),中文翻譯為“旅享家”。加入該會員計劃后,只要入住萬豪國際集團旗下的6500多家酒店——包括麗思卡爾頓、萬怡酒店、萬麗酒店、萬豪AC酒店、萬楓酒店——的任何一家,每消費一美元就可以獲得一里程積分。

              萬豪國際的全球首席商務官斯蒂芬妮·林納茲(Stephanie Linnartz)在官網上說:“萬豪Bonvoy會員計劃不僅是一項提升忠誠度的計劃,更標志著旅行從此翻開了新篇章!

              現在也許是重塑品牌最好的時機。2019年,這家市值395.6億美元的酒店集團被負面消息纏身:先是被爆出預訂系統泄漏了消費者的個人數據(大約有3.83億客戶的信息遭到泄露),然后又遭遇了美國歷史上最大規模的酒店工作人員大罷工。


              萬豪酒店邀請奧斯卡提名電影制片人為Bonvoy項目制作一個60秒的宣傳片,其中30秒的鏡頭就耗資280萬美元。隨后這一會員項目還在22個國家和地區的媒體上亮相,萬豪還將這一宣傳片搬上了奧斯卡頒獎典禮。

              這家集團耗資百萬美元、動用大量人力物力來實現品牌重塑計劃,最終效果如何呢?事實證明,效果非常糟糕。

              這支60秒的廣告播出后不久后,社交網站上的輿論就開始發酵。旅客們紛紛寫到:“如果誰跟我提‘Bonvoy’,我就會立馬轉身走出那家酒店”、“Bonvoy想憑奧斯卡這個噱頭惡心我?”、“Bonvoy是個很糟糕的名字,我覺得這種更換會員名稱的行為完全沒必要”。

              社交媒體時代,處處都是“雷區”


              品牌重塑似乎總是難以逃出這樣的怪圈:在一連串負面新聞之后,企業開始想辦法重塑形象,推出新logo、新設計,或者從整體上重塑品牌。在重重討論之后,新的方案終于被推向全世界——尤其是社交媒體。但隨之而來的就是收到大量的負面評價,讓企業陷入困境。

              品牌收到負面評價本來不是一件新鮮事,但是在社交媒體發達的今天,這種負面評價經過發酵之后達到了前所未有的廣度。一位客戶總監說:以前可能是大家在電視前批評一個品牌,如今有了社交媒體,所有用戶的批評聲都可以被聽到、看到,這些大品牌發現自己處于“數字雷區”,因為一不留神就會成為全網熱議的話題。

              那么,在意識到這一點后,為什么大品牌依舊積極地投入人力物力去重塑品牌?

              早在2009年,百事可樂旗下的果汁品牌Tropicana就遭遇過一次“品牌重塑翻車”事件:它因為更改包裝而遭到全民抨擊。這一品牌決定去掉老包裝,換上更加現代化的新包裝。此舉讓這個名不見經傳的小牌子被推到了風口的浪尖:它在消費者中間造成情緒反彈,規模之大前所未有。批評家們說新包裝失去了Tropicana的內核,消費者則借助社交媒體直呼它“丑陋”。更糟糕的是,因為不熟悉新包裝,許多人根本在貨架上找不到Tropicana的果汁。
              根據AdAge的數據,在新包裝推出后的兩個月里,Tropicana系列的銷售額下降了20%,虧損了3300萬美元,市值則跌破1.37億美元。這一品牌想用新包裝吸引消費者,沒想到卻適得其反。

              Tropicana的新設計是由廣告集團Mnicom旗下的分公司Arnell策劃的,這一公司同時還負責百事可樂的品牌代理。在Tropicana新包裝策略失敗后,該公司給百事可樂新設計的徽標方案又在社交平臺泄漏并遭到差評。這份長達27頁的方案甚至還出現了“風水”、“百事可樂引力”等字眼。此前百事可樂已經更換過10次標志,不僅效果都不理想,還因為涉嫌抄襲軟件公司的logo而陷入糾紛。

              無獨有偶,快銷巨頭GAP也因為更換logo而陷入到“網絡差評”加“銷量銳減”的風波中。有人將新logo比做“一個小孩用Windows制作出來的玩意兒”。AdAge甚至嘲諷道:“這根本不是一個新logo,只是一個噱頭罷了!泵鎸ι缃幻襟w上持續的批評聲,GAP最終只能宣布將新logo換掉,變回原來的logo。這個不到6天的新變動“動搖了GAP的根基”。


              另外兩個例子是Slack和Snapchat的。去年一月,在線協作工具Slack對外公布了自己的新logo——一個酷似“井”字的標志。幾個月后,Snapchat對自己“小幽靈”輪廓進行了調整。和眾多在社交媒體監視下成長起來的品牌一樣,這兩個軟件更換logo的舉動無一例外地引發了社交媒體用戶的惡評。

              更愿意鋌而走險的高管


              品牌戰略咨詢公司Siegel+Gale的聯合首席執行官霍華德·貝爾克(Howard Belk)表示:“強大的品牌有助于企業的發展,這一點每公司的CEO都應該知道!比绻厮芷放瞥晒Φ脑,它將成為企業重大策略調整的象征——這一策略不僅包括改進產品,吸引新客戶,也可能是準備上市。但是重塑品牌也有著巨大的風險,因為消費者很可能會對新logo、新形象表示反感。

              負責百事可樂業務的Arnell的前高管拜倫·胡佛(Byron Hoover)承認:“當銷售額開始下滑時,你就知道自己的策略失敗了!钡拇_,處于弱勢地位的公司可能會把品牌重塑策略看成救命稻草,但是一旦策略失敗,就會造成客戶的加速流失。


              創意機構LOVE or FEAR的CEO戴夫·戴爾(Dave Dye)表示:“對消費者來說(換logo)就像是你的舅舅本來穿著老舊的羊毛衫,突然有一天為了顯年輕而換上了黑色牛仔褲和連帽衫,同時告訴你‘和我相處要小心點!因為我正在步入中年’!

              新任命CEO也會促使品牌進行重塑,因為一些新CEO希望公司可以和自己的價值觀相符,或者通過更換logo的舉動表示他們正在推動業務的新發展。戴夫·戴爾說:“在偶然的情況下,這種策略是可行的。不過更多情況下,它會造成不必要的混亂!边@種戲劇性的品牌重塑策略尤其受到CMO(首席營銷官)的青睞,因為CMO的平均壽命只有43個月,是高管中更替速度最頻繁的崗位。CMO崗位更替頻繁,卻又是實現目標增長率、提高投資回報率最關鍵的角色。因此,許多CMO都會選擇鋌而走險:“高么改,要么死”,他們會將重點放在更改顯而易見的事物(如logo包裝外觀)而非公司內部的制度問題。
              重塑品牌是為了轉移注意力嗎?

              但是消費者卻能一眼看出你是不是真正做出了改變,尤其是當一家公司并沒有達到所承諾目標的時候;羧A德·貝爾克說,一家公司明顯放棄掙扎的案例就是Uber了。這家公司在2016年到2018曾經換了兩次logo,這兩年也正是CEO交接的時段。盡管logo變了,但是Uber爆出的欺壓和性別歧視的行為并沒有得到改進。他說:“我有一種感覺,公司希望通過新的logo和一系列新的形象來轉移人們的注意力,讓公眾對公司里的根本性問題不再關注!

              當然,設計行業也是企業重塑品牌的一個誘因:這些設計品牌的公司會推動客戶進行logo改換,從而獲得更多訂單。戴夫·戴爾說:“設計師從這種更換品牌中獲利更多,因為改logo比重新設計logo省事多了——改改字體,換個形狀,10分鐘就能搞定。這種工作對設計公司來說更有利可圖!

              此外,成本低也是不斷重塑品牌的原因之一;羧A德·貝爾克表示,一家市值為10億美元的公司開始更換logo——連帶著將有logo的標牌、員工制服、手提袋等一并換掉時,其成本是從無到有設計一個新logo的10倍。但是對于線上公司來說,這樣的成本幾乎不存在,這一點也促使以網絡為基礎的公司更加頻繁地更換logo,以表示自己處于“時代前沿”。

              對萬豪的Bonvoy會員項目來說,盡管在互聯網上遭到冷嘲熱諷,但是萬豪國際仍然認為這樣的新形象對公司有利。萬豪表示:“根據75%的忠實會員表示,他們對Bonvoy項目很有好感。這個項目的會員人數還在不斷上升,目前已經在全球擁有1.33億會員!

              畢竟,互聯網上容易踩雷,但互聯網又是一個沒有記憶的地方,只要熬過了遭到群嘲的那幾天,品牌依舊可以靠公眾的短期記憶存活下來。只是Bonvoy這個項目確實不太走運:在萬豪推出這個項目兩周后,就有1300名(后來人數又有所上升)客戶建立了一個專門的網站來表達他們的憤怒。他們在網站上創建了一個詞叫“Bonvoyed”,意思是如果你在旅行中被騙了,那么你就是被“bonvoyed”了。

              譯者:Michiko




              本文來源:36氪

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