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              資深設計師分享如何重塑品牌

              來源:中國設計在線    時間:2018-08-17    站內收藏

              你有沒有遇到過這種情況,經?吹揭恍┪恼,是關于XX產品品牌重塑,XX產品品牌升級,看完后你一身熱血,感覺改的果然厲害,想給自己產品的品牌做次改動,卻又不知如何下手?

              你可能看了越多品牌相關的書,越會發現,它是一門交叉性很強的學科。包含:商業戰略、市場營銷、產品定位、企業文化,品牌設計等等,而且,市面上很少有系統的書籍,是關于互聯網產品相關的品牌方法案例,大多都是傳統行業的。

              那么,身為「互聯網」行業的一名設計師,如何重塑/定義一個屬于自己產品的品牌呢?

              今天我就跟大家分享下,最近的相關思考。

              一、什么是品牌?

              品牌可以從廣義和狹義兩個維度來看,下面來一波官方解釋:

              廣義的「品牌」:具有經濟價值的無形資產,用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性,從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。

              狹義的「品牌」:擁有對內對外兩面性的「標準」或者「準則」,是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化,使之具備特有性、價值性、認知性的一種識別系統的總稱。

              你可能會翻著白眼說,這么枯燥的文字看完就忘了,有沒有一些例子讓我一下就能記住。

              比如,半夜你刷抖音刷餓了,突然想吃火鍋,搖醒你的男/女朋友說:「我們去吃海底撈吧」。

              那么這個案例里,「餓了」是需求,「火鍋」是品類,「海底撈」就是品牌。

              優秀的品牌,就是當用戶有了某種需求,想到某個品類時,迅速鎖定你們的產品。這意味著你們的品牌在整個品類里定位清晰,且有自己的優勢,在用戶心智中占據一定地位。最終,通過品牌給自己的產品帶來利潤,或者提升溢價能力。

              二、如何重塑品牌?

              重塑品牌,顧名思義是指品牌的再塑造,需要推翻以前品牌在人們心中的形象。大牙建議通過以下幾步著手去做:明確品牌現存問題;制定品牌重塑目標;定位品牌關鍵詞;多維度滲透落地。

              1. 明確品牌現存問題

              首先,你要知道重塑一個品牌會耗費公司很多的資金(新品牌的宣傳及用戶教育)、精力(新品牌的重新定位思考)、人力(產品、設計、開發、運營),同時還要扛得住一定的風險(可能重塑后用戶流失)。因此,前期你需要明確品牌存在了什么問題,且有價值被解決,不要為了重塑而重塑。

              比如:instagram,起初他們只是一個美圖的工具類產品,主要的優勢在于提供強大的濾鏡。但從公司發展角度,是不滿足于僅是一個美圖工具,而是希望成為一個擁有社區氛圍的產品,才能有較高的粘性及商業變現的機會。(產品定位調整,促使品牌重塑),因此在2016年,他們對品牌進行一次調整,從 logo 到界面,都體現出更加豐富的社區氛圍。通過品牌的升級或重塑,來給用戶直觀的感受。

              同樣,大眾點評,在今年上半年也做了一次品牌的升級,面臨的問題是:他們發現,消費升級下的用戶消費偏好有所轉移,不再滿足于以價格為導向基礎需求的工具,而是需要能夠更好的體驗和擁有品質生活的內容產品,因此通過對品牌進行重塑/升級,從而提升用戶對品牌的認可及忠誠度。

              以上可以看出,大多數品牌的重塑或升級,都是問題驅動的。因此,想要推動品牌進行重塑,首先你要對自己產品戰略,用戶人群及市場環境有充分的了解,才能發現現存問題。

              2. 制定品牌重塑目標

              每個品牌重塑/升級的目標看似不一樣,實則都是為了利潤。你可能會說,聽起來怎么這么勢利呢,那么接下來舉些例子。

              比如:老品牌想要重塑,目標看似是「品牌年輕化」,(其實,他們想繼續賺年輕人的錢);跟競品太雷同的品牌想要重塑,目標看似是「品牌差異化」,(其實,想把競品用戶拉過來,然后賺他的錢);品牌口碑出現危機的想要重塑,目標看似是提升「品牌美譽度」,(其實,是想洗白后繼續賺錢)。

              是的,對于一個商業公司來說,任何消耗掉的資源,都應該能夠帶來價值,不然怎么生存。

              所以,當你制定目標時,可以通過分析品牌現存問題后,制定看似跟利潤沒有關系(品牌年輕化、品牌差異化、品牌美譽度…)的目標,實則輔助公司達成最終目的(提升利潤)。

              除此之外,目標的設定還有兩個價值:提升合作效率;衡量重塑價值。

              提升合作效率

              很多項目效率低,都是由目標不明確導致的,各部門有自己的想法,每個人有每個人的夢想,就算你出了再好的方案,也總有人停留在主觀層面的「我覺得怎么怎么樣」。

              因此,制定一致且合理的目標,各部門的勁兒就能往一處使,評判標準圍繞著是否符合目標,這樣品牌重塑的工作才能高效進展。

              衡量重塑價值

              既然你花了這么大精力去搞這件事兒,就應該在落地后,衡量自己的努力為公司帶來了什么價值。

              比如:全球購,兩年前做了一次品牌升級,原因是品牌的認知度低,很多買家就算買了他們的東西,也感知不到,以為自己買了天貓國際的。因此,他們的品牌重塑目標是:提升品牌識別度和記憶度。

              最終,根據5月到9月的品牌檢測對比,全球購的認知廣度提高21%,明確知道全球購品牌的用戶提升22%。充分證明了品牌重塑后的價值。

              總的來說,品牌重塑/升級的目標,是給公司帶來利潤為最終目的,同時,制定明確的目標能夠提升工作/合作效率,同時最終價值也更好被量化。

              3. 定位品牌關鍵詞

              如果說「目標」,是一個品牌重塑項目的方向,那么品牌的關鍵詞就是品牌的內核。

              如何定義關鍵詞呢?

              關鍵詞的定義,需要結合著產品定位,品牌故事,使命與理念。比如:菜鳥的品牌重塑的新使命和理念是:菜鳥是價值鏈共贏的生態中樞,是以數據驅動和社會化謝童的智慧物流平臺;菜鳥以流動的數據、高效的協同創造萬物生機,助力世界未來。

              因此,他們從新使命中,提取出本次重塑的核心關鍵詞:智能、數據、物流、協同。從而指導著他們的整個品牌重塑落地方案。

              總的來說,優秀的關鍵詞,應該是可以貫穿成一句話來描述自己的產品,一般能體現出產品的定位、市場缺口、自身亮點等方面。

              4. 多維度滲透落地

              既然我們明確目標,也定義了品牌核心的關鍵詞,接下來就需要將聽起來抽象的詞,多維度的滲透到不同場景,讓用戶感知且認可新的品牌理念。

              品牌滲透一般可以從三個維度進行:產品(包含設計)、運營、社會責任。

              原因:產品是用戶使用時,最直觀感知品牌的方式之一;運營,是產品的推廣者,通過品牌的理念吸引更多用戶使用自己產品(在外面拉客);社會責任,一般是體量較大的企業,運用自己強大的力量反哺社會,做出公益事業,使他的品牌形象更加的偉大。

              拿我目前在用的小度音響舉例,它希望傳遞給用戶的品牌內核是:有溫度、聰明(智能)的生活小助手。

              因此,在產品設計維度:從柔和曲線的產品外觀設計,到類似人類脈搏跳動頻率的呼吸燈,再到擬人化的語音交互感受,都給用戶一種溫馨的感受。

              在運營維度:視頻宣傳片中不管是使用場景選取,視頻色調選擇,還是文案的傳遞,都給人一種小度音響,是溫暖且懂自己的生活小伴侶。

              這就是從不同維度(產品、運營)滲透品牌理念,讓用戶感受到統一(避免產品體現著溫度與智能,運營走逗逼酷炫風)的品牌內核,從而產生認同。

              當然,設計師這個角色,會貫穿在產品設計(線上)和運營設計(線下)當中,通過對視覺體驗的重塑,傳遞全新且統一的品牌價值。如果有一個規則,來指導著設計風格,那就是:視覺識別系統。

              視覺識別,也可以稱之為 VI。在品牌進行重塑時,需要對 VI 系統進行全新調整,來適應新的品牌理念,利用視覺錘的理論,重復傳播及拓展,給用戶進行洗腦。

              VI 識別系統一般包括兩部分:基礎部分、應用部分。

              基礎部分

              基礎部分,對于品牌非常重要,因為一旦確定,「應用部分」只需要延續、統一就OK,目的是為了讓用戶在角角落落都能看到統一性的品牌宣傳。

              在基礎部分里,logo 又是最重要的,因為當 logo 確認后,輔助圖形、組合規范,都是在它基礎上進行。

              拿最近剛做完品牌升級的考拉海購舉例,他們優化了品牌 logo,在延續「考拉」外形的基礎上,重新梳理網易考拉和動物考拉之間的關聯,產出品牌故事,定義新使命及關鍵詞:致力于為用戶發現及介紹高品質的商品和品牌。

              結合著他們的品牌理念,重新定義了品牌色。采用 Brilliant 紅很好的傳遞出明快智慧的生活方式先行者形象。

              logo 的基礎上,提取以下元素,作為品牌的輔助圖形,豐富的圖形可以通過動效,應用到不同的應用媒介。

              應用部分

              有了上面的基礎部分,他們在應用部分進行多渠道多觸點的滲透,使新的品牌設計風格,高度統一的拓展到每一次運營設計中?梢钥闯,不僅拓展到線下的推廣物料上,同時,延續到線上的界面設計中。

              其實,并不僅限于界面視覺層面的設計,品牌的理念也可以延續到產品線上的文案,比如,tataUFO 符合自己品牌基因的逗逼語氣。

              延續到動效上,比如:Google 具有代表性的 Material motion。

              包括延續到聲效上,比如:AppStore 下載完 App 后「ding」的聲音,你光靠耳朵就能識別出在用什么產品。因此,這些都是能夠突顯品牌基因,加深用戶印象。

              以上可以看出,通過品牌關鍵詞(品牌內核)進行多維度滲透到產品、運營、視覺識別,讓用戶能夠在線上線下多觸點中感受到高度統一的品牌理念和品牌形象,是品牌重塑項目中最后一個關鍵環節。

              總結

              總的來說,如果你想對自己產品的品牌進行重塑/升級,首先,要明確品牌現存問題(確定有問題,且有重塑的必要);然后,制定明確的目標(提升工作效率,量化重塑結果);接下來,提取品牌關鍵詞(明確品牌內核,指導后續設計);最后,多維度滲透落地(線上線下多觸點傳遞品牌理念)從而讓用戶感受到你所要傳遞的品牌理念,并能產生共鳴。

              希望這篇文章,在你對品牌設計無從下手時,提供一些幫助。


              本文來源:中國設計在線

              關鍵詞: 設計師 品牌 
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